Le neuromarketing : une forme de manipulation ou de trahison de grande ampleur !

Pensez-vous que vous avez fait un choix conscient et que c’est la raison pour laquelle vous avez choisi un produit particulier dans un magasin ? Le contact avec la réalité peut être douloureux, la plupart des décisions d’achat sont prises de manière subconsciente et les géants du marketing en profitent de plus en plus.

Les spécialistes du marketing se sont depuis longtemps fixés pour objectif de comprendre au mieux les besoins et le comportement des clients afin de les atteindre avec une offre spécifique. Cependant, les enquêtes classiques auprès des consommateurs étaient sujettes à une certaine marge d’erreur – les personnes interrogées ne répondaient pas toujours sincèrement, ce qui n’était nullement intentionnel.

Comment le neuromarketing est-il né ?

Le cerveau humain reste encore un mystère, certains chercheurs affirmant que nous n’en utilisons qu’une petite partie, tandis que d’autres réfutent les recherches des premiers. Les scientifiques semblent s’accorder sur l’implication de notre conscience dans la prise de décision.

90% des processus cérébraux se déroulent sans que notre conscience ne soit impliquée. C’est un aspect qui a piqué la curiosité des spécialistes du marketing en particulier et les a poussés à s’associer à la médecine pour travailler à la création d’une nouvelle science interdisciplinaire sur la façon dont les gens utilisent (ou n’utilisent pas) le cerveau pour prendre des décisions. C’est ainsi que le neuromarketing est né.

Toute la recherche en neuromarketing se résume à l’étude de la réaction des gens à un stimulus publicitaire donné. Grâce aux résultats de la recherche, le processus de vente est optimisé.

Comment la recherche se traduit-elle dans la pratique ?

Les personnes interrogées sont soumises à des tests tels que l’EEG – EMG ; tests de mouvements oculaires, imagerie par résonance magnétique fonctionnelle et, en même temps, sont bombardés de stimuli publicitaires. Ces tests montrent exactement quelles scènes des publicités influencent le plus fortement la perception du sujet. En examinant le mouvement des globes oculaires, nous savons sur quel détail ou moment de la publicité le regard du spectateur est concentré.

La recherche en neuromarketing n’est pas bon marché et ne peut être financée que par les géants du secteur. Passons à la pratique. La recherche neuromarketing n’est pas seulement un indicateur des stimuli qui agissent sur le consommateur et de ceux qui au contraire agissent sur lui.

Sur la base de ses résultats, il est possible de mettre au point une méthode pour les différences entre les résultats d’autres études publicitaires et la réalité (marge d’erreur), de retirer un produit qui n’a pas réussi avant qu’il n’entre sur le marché, d’empêcher la diffusion de campagnes publicitaires inefficaces.

Le neuromarketing peut sauver une entreprise d’une crise et d’un embarras sur le marché. Par conséquent, elle peut également entraîner des économies financières.

Quelles entreprises ont commandé des études de neuromarketing et quel en a été le résultat ?

 

Frito-Lay

Une étude commandée par Frito-Lay, une entreprise qui vend des chips et des croustilles, a montré que les clients sont plus enclins à se tourner vers les emballages mats que les emballages brillants. Il s’avère que la substance brillante a activé une zone du cerveau associée au… dégoût chez les sujets.

Coca-Cola

Les résultats de l’étude de neuromarketing de Coca-Cola sont également intéressants. Les personnes interrogées ont d’abord eu le choix entre des boissons qui n’étaient étiquetées d’aucune façon. Ils étaient guidés uniquement par le goût. Les résultats ? La majorité a choisi Pepsi. Dans la partie suivante de l’étude, des boissons avec des étiquettes étaient disponibles au choix. Maintenant, la majorité du groupe test a choisi Coca-Cola.

À partir du moment où les boissons ont perdu leur anonymat, les centres du cerveau des sujets testés qui déterminent la pensée supérieure, c’est-à-dire la perception de soi, sont devenus actifs, tandis que les centres responsables du goût ont commencé à fonctionner beaucoup moins fortement.

La recherche a clairement montré que nous ne prenons pas de décisions de manière rationnelle et, ce faisant, elle a réglé la question de savoir quel est le meilleur Pepsi ou Coca-Cola et, bien que le commissaire de l’étude ait perdu dans la bataille des valeurs gustatives, il a gagné en tant qu’autorité.

Campbell’s

Une étude de neuromarketing a également été commandée par une entreprise connue pour sa production de soupes en conserve. La marque Campbell’s a augmenté ses ventes de 2 % après que l’étude commandée a montré que les personnes interrogées réagissaient davantage à la vue d’un repas chaud. Leur rythme cardiaque a immédiatement chuté lorsqu’ils ont regardé le produit exposé dans le rayon du magasin. 

PayPal

PayPal a constaté que les publicités axées sur la rapidité et la commodité suscitaient une réaction plus positive que celles portant sur la sûreté et la sécurité, ce qui est crucial pour toute institution financière. Sur la base de ces recherches, la marque a élaboré une stratégie entièrement nouvelle.

Heineken

En testant la nouvelle publicité pour la bière à l’aide d’une étude de neuromarketing, Heineken a évité de lancer une campagne publicitaire inefficace. Des outils comme l’EEG et l’eye-tracking, qui ont été utilisés pour analyser les émotions des sujets, ont montré que la publicité n’a pas eu sur les consommateurs l’effet escompté par la marque.

En outre, la recherche a abouti à la conclusion suivante : l’étiquette de la bouteille Heineken n’est pas assez visible et ne focalise pas le regard du consommateur potentiel.

Conclusion

La recherche marketing permet de cerner les besoins des clients, la science a donc un bel avenir. Comprendre les émotions du consommateur est essentiel pour créer des campagnes efficaces. Toutefois, une chose ne changera pas à cet égard, la recherche en neuromarketing n’est pas et ne sera pas parmi les moins chères.

Ailleurs, c’est la question de l’éthique qui se pose – le neuromarketing peut être considéré comme une forme de manipulation ou de trahison de grande ampleur, car la science sert ici à tromper les gens d’une certaine manière et à les contraindre à acheter.